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警惕，危机公关的危机
作者：杨建欣 时间：2009-3-2 字体：[大] [中] [小]
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每当国内知名企业发生品牌危机时，总能在媒体上看到不少专家、智者纷纷围绕“危机公关”为遇险品牌指点明路、献计献策，特别是近两年随着中国企业进入一个品牌危机密集高发期，“危机公关”这个词在我们耳边越来越熟稔、各种高招妙计也越来越缭乱人眼。诚然，其中不乏真知灼见和创意巧思，但也有两种容易误导企业的不良倾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地将危机公关当做品牌防护的唯一要务和万用灵丹，其二是将遮掩蒙蔽、粉饰作秀当做危机公关的核心要义。如果企业不幸被这两种危险倾向诱入歧途，恐怕品牌危机只能是“风起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。
一味迷信“危机公关”后果很严重!
危机公关确实是品牌遇险时平缓舆论压力、降低内外损害必须要采取的的应急举措，但如果企业的危机应对与管理仅仅止步于此，在渡过危机后不反思危机根源、不筹谋品牌复健而心怀侥幸的安享太平。那么很可能企业既未真正脱危，品牌又会错失转机。品牌危机的爆发譬如急症病人，危机公关好比包扎、止血、输氧甚至电击，这些急救措施生效后，病人仍然需要进行全面诊断和对症治疗才能逐步康复，否则病人还是“病人”，又能经得起几次急症反复。
从对历年来中国企业的品牌危机中你总能发现一些似曾相识的老面孔，这些品牌似乎陷入了“危机-公关-再危机-再公关”的怪圈，并且这种循环不是一种简单的重复，而是危机持续升级恶化的累积，从单个产品、区域市场的问题一步步扩大到整个品牌和企业的灾难，仿佛是绵延无尽的“连环劫”。三鹿就是典型的此辈“先烈”，自2000年以来伴随其品牌影响不断延伸扩大，小小大大的质量信誉风波接连不断，但在企业很有危机公关意识和手腕的运作下，或收买媒体阻止负面新闻曝光、或贿赂受害顾客息事宁人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在这种“机智”的成就感中日益麻痹、沉沦。直至闯下了“三聚氰胺”这样人命关天的大祸，再高明的危机公关也无济于事时，这一恶性循环才与三鹿品牌、企业的命运一起终结。设想，如果三鹿在以前历经的任何一次品牌危机之后，能够认真的检视问题根源、切实践行自己的制度和责任，而不是一味把危机公关当做万用万灵、永不失效的“铁布衫、金功罩”，哪些孩子和家庭以及养活几十万人的三鹿企业的悲剧命运是否完全可以避免呢？
危机公关也许可以一时救急甚至救命，但绝不能依靠它来保障品牌的健康经营和延续，只有不断完善包括危机防护在内的全面品牌管理体系才是规避降低风险、控制应对危机的常备正道。良医治未病，尽量避免危机发生和控制危机损害远远胜过任何高明的危机公关策略与技巧，千万不可本末倒置。
以“蒙蔽作秀式伪公关”应对危机更可怕!
真正危机公关的第一要旨是呈现真相，诚意沟通。可是，可是总有些国内企业背道而驰，用“蒙蔽作秀式的伪公关”来应对危机并自以为得计。公关的“公”本意即指公开、公正、公众，但这些人真把公关当做“攻关”，收买媒体、乞怜政府，一心攻克蒙混过关的之“关”。这种玩弄隐瞒真相、转移焦点、误导公众的掩饰伎俩和弄巧手段，严重走形变味的“伪危机公关”怎么能够获得宽恕和信任，真正修复公众关系这一“关”。
看看自去年以来蒙牛一系列“精彩”的示范，也许让我们对此有更直观的认识和体会。
“三聚氰胺”事件爆发后，本不清白的蒙牛却不惜重金大做信誓旦旦的辩白公关，可惜国家质监总局的确证蒙牛染毒的调查报告击溃了人们善意的幻想。其后虽然果断采取了快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序等措施，但失信的蒙牛却再也难以完全平息舆论和公众的怒火。年底遭受重创的蒙牛总算是勉强涉险过关，但如果将此归功于所谓“危机公关”的高妙，特别是确实感动了无数媒体与消费者的掌门人牛根生的“万言书”和“一滴泪”，就又陷入了“不知自省、继续自误”危险歧途。
不幸，春节刚过，蒙牛的特仑苏“OMP”又刮起一阵飓风，再次看到蒙牛反应迅速、技术熟练、言辞犀利、有理有据的辩白式危机公关，还是精彩漂亮。也许蒙牛企业还会逃过此劫，但蒙牛品牌的价值和信誉恐怕极难复原了。此次事件的关键不在OMP究竟是否有害(尽管蒙牛的危机公关极力向将焦点转移、锁定于此)，而在于高价特仑苏核心卖点OMP功效被人为极度夸大的事实，蒙牛已经不是存在过失、而是涉通过故意欺诈谋取暴利，这种公众的普遍质疑不会随着特仑苏的下架和退市而烟消云散，蒙牛品牌价值的基础诚信已经严重动摇，因此，可以说，特仑苏“OMP风波”对蒙牛品牌的打击一点不比“三聚氰胺”对三鹿品牌的打击轻松多少。当《负面消息离奇失踪 蒙牛再“公关”搜索引擎？》的报道传出，我们似乎又看到了“三鹿”当年重金收买百度的影子。“伪危机公关”的魔咒和惯性似乎还再继续。
蒙牛白手起家用7年时间就赶超了行业龙头伊利，可是过去不到7个月时间又险些自我葬送，但愿它不要被“其兴也勃焉、其亡也忽焉”的老话言中。
中国品牌危机频发的根源何在？
纵观近年来国内品牌危机的发生、发展，可以发现问题绝大多数都根源于作为品牌基础的产品品质或企业责任。一种就象特仑苏这样先天不具品质价值或蓄意违背社会公德的情形，类似的还有百度竞价排名等，这些品牌恶之花天生腐根烂心，暴露其丑的危机只是还其本来面目、有益市场净化的好事，任何修枝剪叶、涂脂抹粉的“公关”都是自欺欺人，谁能相信连续几年作为百度公司业务赢利支柱的“竞价排名”产品是作为代罪羔羊被开除的几名个别员工私自所为？毫无可疑，这些类似危机的其根源在于自作孽企业的利欲熏心、责任沦丧，不去搭理它们也罢相信自有日益健全法律和不断透明的市场来惩戒它们。另一种是企业在品牌管理中的疏忽或松懈造成的漏洞与事故造成过失的情形，思索、研究这类更具普遍性危机产生的根源意义深广。
例如，以下状态就是产生品牌危机的两类典型温床和土壤。
一方面，包括一些著名品牌在内，许多企业保障品质的管理制度还是缺乏刚性约束和持之以恒的“松紧带”，落实责任的企业文化还停留于纸面、墙壁而不是融入经营行为；另一方面，国内企业品牌建设还普遍存在着诸如重外在轻内涵、重传播轻管理、重功利轻健康等误区和弊端。
品牌的成就三分靠外力、七分是内功，切实练好内功的企业才能让自己的品牌不履危、少犯险，稳健成长、安心收获。期望有那么一天，“伪危机公关”能够彻底绝迹、危机公关也多无用武之地。
随着市场的成熟、法制的规范、监督的完善，品牌经营的环境要求必将更加严苛，可能将遭遇更多品牌危机和意外事件的中国企业更须清晰牢记，危机公关不是万能的，自恃“公关”保驾而无忌无畏更是取祸之道。
杨建欣,资深品牌咨询人士。1996年毕业于山东大学市场营销专业。先后就职于北京麦肯.光明国际广告公司 、北京电扬/伟门国际广告公司、捷先广告公司、融创公关公司。曾服务过的品牌包括但不限于：雅客食品精彩巧克力 、福建柒牌男装、汇源集团蔓越莓果汁、莫哈夫果蔬泥、乔丹运动鞋 、北京农村商业银行“凤凰卡 ”、太平洋人寿保险公司下属多个产品 。电子邮件: ygxhb999@126.com